Endossement, pseudo endossement et co-endossement d'une marque patronymique: potentiel et intérêt pour une stratégie marketing
Résumé
Generally, endorsement means asking a well-known person,
often a celebrity, to explicitly appropriate a brand’s promo-
tional discourse. Some patronymic brands, however, adopt
a different strategy, calling on experts, consumer-witnesses
and even, in certain cases, the heads of the companies which
market those brands. How valid is that approach and what
are its specific consequences? Patronymic brands, which
focus on company heads’ endorsement, use original strate-
gies, and benefit from three major advantages: the attractive
aura of success, expert credibility, and product congruency.
L’endossement publicitaire consiste à demander à une per- sonnalité connue, généralement une célébrité, de s’appro- prier explicitement le discours promotionnel de la marque.
Mais les marques « patronymiques » utilisent une stratégie
différente en faisant appel à des experts, à des consomma- teurs-témoins et, dans certains cas, aux dirigeants des en- treprises qui les commercialisent. Nous nous interrogeons
sur le bien-fondé de cette approche et sur les conséquences
– vertueuses ou non – de cette différenciation opérée par les
marques patronymiques. Ces stratégies originales, notam-
ment en matière d’endossement par le dirigeant, bénéficient
ainsi de différents avantages liés à la source du message :
attractivité due à la réussite, crédibilité liée à l’expertise et
congruence avec les produits.