Endossement, pseudo endossement et co-endossement d'une marque patronymique: potentiel et intérêt pour une stratégie marketing - HAL-SHS - Sciences de l'Homme et de la Société Accéder directement au contenu
Article Dans Une Revue Décisions Marketing Année : 2012

Endossement, pseudo endossement et co-endossement d'une marque patronymique: potentiel et intérêt pour une stratégie marketing

Résumé

Generally, endorsement means asking a well-known person, often a celebrity, to explicitly appropriate a brand’s promo- tional discourse. Some patronymic brands, however, adopt a different strategy, calling on experts, consumer-witnesses and even, in certain cases, the heads of the companies which market those brands. How valid is that approach and what are its specific consequences? Patronymic brands, which focus on company heads’ endorsement, use original strate- gies, and benefit from three major advantages: the attractive aura of success, expert credibility, and product congruency.
L’endossement publicitaire consiste à demander à une per- sonnalité connue, généralement une célébrité, de s’appro- prier explicitement le discours promotionnel de la marque. Mais les marques « patronymiques » utilisent une stratégie différente en faisant appel à des experts, à des consomma- teurs-témoins et, dans certains cas, aux dirigeants des en- treprises qui les commercialisent. Nous nous interrogeons sur le bien-fondé de cette approche et sur les conséquences – vertueuses ou non – de cette différenciation opérée par les marques patronymiques. Ces stratégies originales, notam- ment en matière d’endossement par le dirigeant, bénéficient ainsi de différents avantages liés à la source du message : attractivité due à la réussite, crédibilité liée à l’expertise et congruence avec les produits.
Fichier non déposé

Dates et versions

hal-02422609 , version 1 (22-12-2019)

Identifiants

Citer

Catherine Viot. Endossement, pseudo endossement et co-endossement d'une marque patronymique: potentiel et intérêt pour une stratégie marketing. Décisions Marketing, 2012, 66, pp.21-33. ⟨10.7193/DM.066.21.33⟩. ⟨hal-02422609⟩

Collections

AFM_RAM_DM
23 Consultations
0 Téléchargements

Altmetric

Partager

Gmail Facebook X LinkedIn More