Determining the asymmetric impact of positive and negative attribute-level performance on overall satisfaction: propositions to overcome some limits of current methods
Poids des attributs sur la satisfaction globale des clients : Propositions pour pallier les limites des mesures de l’asymétrie
Résumé
It is common to measure the impact of partial satisfactions
(attributes) on overall satisfaction to improve effectiveness
of customer satisfaction policies. But the weight of an at-
tribute may depend on its own (positive or negative) level
of satisfaction (asymmetric effect). Based on a critical as-
sessment of current methods, we propose solutions which
(i) simplify the determination of attribute’s type of contribu-
tion; (ii) allow to better manage attributes which have qua-
si-similar contributions (usual in competitive markets); (iii)
control others attributes’ contributions to satisfaction, and
integrate data’s ordinal nature; (iv) give to managers an
analysis tool which integrates both attribute’s total weight
and asymmetry level. This method is then tested with data
from a leading retail chain (n=30 795).
Pour améliorer l’efficacité des politiques de satisfaction
clients, il est usuel de calculer les « poids » des différents
attributs dans la construction de la satisfaction globale.
Mais selon les niveaux de satisfaction des clients, ces poids
peuvent varier (effets dits « asymétriques »). Pour pallier
les limites communes aux principales méthodes de mesure
de cette asymétrie, cet article propose des solutions qui (i)
simplifient l’évaluation du mode de contribution d’un attri-
but ; (ii) permettent de mieux gérer les priorités entre attri-
buts ayant des modes de contribution proches (cas courant
sur un marché concurrentiel) ; (iii) contrôlent les effets des
autres attributs tout en tenant compte de la nature au mieux
ordinale des mesures ; (iv) proposent aux praticiens un outil
d’analyse des résultats intégrant à la fois le poids total de
chaque attribut et son niveau d’asymétrie. Un exemple de
mise en œuvre de ces solutions auprès d’une enseigne lea-
der sur son marché (n = 30 795) est ensuite proposé.
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