" ELLE VEUT DU GUCCI, VERSACE, DU VALENTINO..." , QUEL LIEN POSSIBLE ENTRE RAPPEURS ET MARQUES DE LUXE ? - HAL-SHS - Sciences de l'Homme et de la Société Accéder directement au contenu
Communication Dans Un Congrès Année : 2021

"She wants Gucci, Versace, Valentino… ", what possible connection between rap singers and luxury brands?

" ELLE VEUT DU GUCCI, VERSACE, DU VALENTINO..." , QUEL LIEN POSSIBLE ENTRE RAPPEURS ET MARQUES DE LUXE ?

Suzanne Billot
  • Fonction : Auteur
  • PersonId : 1131816
Gaelle Pantin-Sohier
Romain Sohier

Résumé

Celebrity endorsement by luxury brands now extends to celebrities that are somewhat unexpected given the history of these brands and their muses. Historically turned towards stars of cinema, models, or sportsmen/women, luxury brands are now also heading towards stars of social networks and the world of music, rap in particular. In this disturbed context, our research aims to provide a reflection on the use of incongruent celebrities by luxury brands and on the impact of these new endorsers on the perception of personality. As such, we are conducting an intra-subject experiment (neutral condition vs. incongruent condition) using rap artists - Kaaris and Eddy De Pretto - associated with luxury brands, respectively Dior and Hermès. Our results show that incongruence plays an important role through the perception of the brand personality by impacting significantly four dimensions.
L’endossement des célébrités par les marques de luxe s’étend désormais à des célébrités quelque peu inattendues au vu de l’histoire de ces marques et de leurs égéries. Historiquement tournées vers des stars du grand écran, des mannequins, ou des sportifs, les marques de luxe se dirigent aujourd’hui aussi vers des stars des réseaux sociaux et du monde de la musique, rap notamment. Dans ce contexte perturbé, notre recherche vise à apporter une réflexion sur l’utilisation d’égéries incongruentes par les marques de luxe et sur l’impact de ces nouveaux endosseurs sur la perception de la personnalité. A ce titre, nous menons une expérimentation intra-sujets (condition neutre vs condition incongruente) en utilisant des artistes rap – Kaaris et Eddy De Pretto – associés à des marques de luxe, respectivement Dior et Hermès. Nos résultats montrent que l'incongruence joue un rôle important à travers la perception de la personnalité de la marque en modifiant significativement quatre de ses cinq dimensions.
Actes_JNRC2021_ELLE VEUT DU GUCCI, VERSACE, DU VALENTINO.pdf (438.09 Ko) Télécharger le fichier
Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)

Dates et versions

hal-03632388 , version 1 (06-04-2022)

Identifiants

  • HAL Id : hal-03632388 , version 1

Citer

Suzanne Billot, Gaelle Pantin-Sohier, Romain Sohier, Alice Sohier. " ELLE VEUT DU GUCCI, VERSACE, DU VALENTINO..." , QUEL LIEN POSSIBLE ENTRE RAPPEURS ET MARQUES DE LUXE ?. 20èmes Journées Normandes de Recherche sur la consommation, Nov 2021, ROUEN, France. ⟨hal-03632388⟩
208 Consultations
137 Téléchargements

Partager

Gmail Facebook X LinkedIn More