Concept proposé pour qualifier les comportements de défiance, d’opposition voire de rébellion, la résistance du consommateur aux actions et dispositifs marketing est affectée par le développement du numérique. Source d’information, le numérique constitue aussi un nouveau territoire d’expression, de pratiques et d’usages. L’article explore la notion de territoire de résistance du point de vue du consommateur en étudiant la catégorisation d’une pluralité de comportements. La démarche conduit à explorer le territoire thématique de la résistance, à l’aide d’une étude quantitative par questionnaire. Trois territoires sont mis en évidence : un territoire de la résistance, un territoire de la non-résistance et un territoire ambivalent. L’hypothèse d’une césure générationnelle est également interrogée. Ces résultats sont discutés à la lumière des concepts de territoire, de territoire numérique et de leurs implications pour les acteurs de marché.