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Chapitre d'ouvrage Année : 2007

New Labour et ses consommateurs : une marque victime de son succès

Résumé

Compte tenu du résultat des élections législatives du 5 mai 2005, on peut s’interroger sur l’opportunité d’une analyse qui vise à mettre la marque « New Labour » en perspective (c'est-à-dire à en évaluer les forces et les faiblesses) au lendemain d’une troisième victoire historique qui semble bien démontrer le succès de la stratégie de modernisation mise en place par l’équipe dirigeante depuis le milieu des années 80. Pour commencer, il est essentiel de remettre en question le succès aux urnes comme seul critère pertinent d’évaluation du succès de New Labour. Juger New Labour exclusivement en fonction de sa capacité à gagner les élections reviendrait en effet à évaluer l’activité d’une entreprise selon son seul chiffre d’affaire, sans tenir compte d’aucun autre critère (tel que le développement durable par exemple). Il faut également se souvenir que les Conservateurs, pour leur part, dominèrent la scène politique pendant près de deux décennies, remportant quatre victoires consécutives, pour ensuite s’effondrer. Il est donc important de souligner que les trois victoires travaillistes ne signifient en rien que la promesse de faire du XXIe siècle un siècle « progressiste » sera tenue. Ce qui importe donc du point de vue de la marque New Labour, c’est la capacité de l’organisation à survivre à long terme. On ne peut s’étonner de ce que la rhétorique blairienne repose dans une large mesure sur la notion d’inclusion , laquelle semble aller plus ou moins de soi : sa présence dans le discours officiel est attendue, sous la forme de références au concept de « one nation » par exemple. Plus surprenante, en revanche, est la façon dont les porte-parole de New Labour manient la notion d’exclusion, pour rejeter, non seulement les adversaires politiques, mais plus généralement tout ceux qui résistent au « projet », et en particulier ceux qu’ils désignent par le vocable « Old Labour », c'est-à-dire l’ennemi intérieur . La construction de la marque « New » Labour repose sur la définition de deux groupes antagonistes : le « projet » tout entier se pose en effet comme l’antithèse de tout ce qui fait du parti travailliste quelque chose de « vieux ». Cette vision binaire est déclinée de nombreuses façons par les porte-parole officiels, parmi lesquelles l’opposition entre « progressistes » et « conservateurs » (c’est-à-dire tout ceux, à droite comme à gauche, qui résistent au changement ), ou, plus récemment, celle qui distingue les « optimistes » des « pessimistes » . Cette stratégie d’exclusion s’accorde mal avec l’idée, centrale au New Labour, d’élargir la base électorale du parti et donc de maximaliser le nombre de ses « consommateurs ».
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Dates et versions

hal-01461972, version 1 (08-02-2017)

Identifiants

  • HAL Id : hal-01461972 , version 1

Citer

Emmanuelle Avril. New Labour et ses consommateurs : une marque victime de son succès. L'Harmattan. Consommation et exclusion en Grande-Bretagne XIXe-XXe siècles, , 2007, 978-2-296-03323-8. ⟨hal-01461972⟩
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Dernière date de mise à jour le 07/04/2024
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