Valeur et sincérité perçues d'une promotion multi-mécanismes
Résumé
A multi-mechanism promotion includes in the same communication several promotional techniques. The relative efficiency of this kind of promotion on consumers' choices depends upon two antagonist effects. On the one hand, prospect theory predicts a positive direct influence of multiple mechanisms on perceived value of the promotion, since consumers prefer gains that are presented separately (segregation principle). On the other hand, increasing the number of mechanisms should have an indirect negative effect on perceived value through reduced perceived trustworthiness. A between-subjects experimentation on 210 adult consumers is conducted, with a varying number of promotional mechanisms for a constant monetary saving. Results of the experiment show that promotions with only one mechanism are preferred. Managerial implications are developed, concerning multi-mechanism promotions organized by industrials and retailers.
Une promotion multi-mécanismes associe dans la même communication plusieurs mécanismes promotionnels. L'efficacité relative de ce type de promotions sur les choix du consommateur dépend de deux effets antagonistes. D'une part, la théorie des prospects postule un effet direct positif de la superposition des mécanismes sur la valeur perçue de la promotion car le consommateur valorise davantage une offre présentant les gains de manière séparée (principe de ségrégation). D'autre part, la superposition des mécanismes pourrait réduire indirectement cette valeur perçue à travers une moindre sincérité perçue. Une expérimentation inter-sujets portant sur 210 adultes et proposant un nombre variable de mécanismes monétaires pour une valeur constante de l'offre montre que la promotion mono-mécanisme est préférée. Des implications managériales sont proposées concernant les nouveaux instruments de promotion qui utilisent fréquemment des opérations multi-mécanismes associant industriels et distributeurs.
| Origine | Fichiers produits par l'(les) auteur(s) |
|---|
Loading...