Dans un contexte de stabilisation de la croissance de multiples marchés, de nombreuses entreprises ont cherché à asseoir leur avantage compétitif sur la qualité de leurs produits (Pavlidis
1990). Parallèlement, la construction du Marché Unique en Europe a contribué à la prise de conscience du rôle de la normalisation dans le jeu concurrentiel (Mignot, Penan 1996). Dès lors, la problématique de la qualité et de sa normalisation n'a pas manqué de se développer considérablement en sciences de gestion. Toutefois, ce n'est que très récemment que l'aspect normatif de la qualité est apparue avec une acuité particulière. Après la normalisation de la qualité des produits (certification-produit), puis la normalisation des procédés (assurance-qualité), on assiste désormais à la normalisation des méthodes de management par la qualité au travers des normes de la série ISO 9000. Ce mouvement normatif ne manque pas d'interroger le chercheursur l'« impérieuse nécessité» et la « modernité» de ces outils de gestion (Gomez 1996a). Par ailleurs, la dimension institutionnelle de la gestion de la qualité, tout comme les pratiques d'élaboration des référentiels normatifs modifient la vision simpliste de la construction de la qualité au sein de l'entreprise.