À partir du cas des chaînes de télévision, cet article souligne l'importance des processus de visibilisation sur les scènes marchandes. Il montre que la présence d'acteurs collectifs sur ces scènes ne va pas de soi. Celle-ci est fondée sur des dispositifs sociotechniques complexes qui matérialisent ces acteurs et opèrent leur inscription — graphique et sociale — dans l'espace public. De tels dispositifs symboliques prennent part à la construction des marchés de deux points de vue. D'une part, ils désignent publiquement des entités collectives difficilement saisissables ; d'autre part, ils modalisent la consommation elle-même en invitant les consommateurs à prendre en compte l'engagement de ces acteurs visibilisés.