Le geomerchandising dans la grande distribution alimentaire française : une approche exploratoire
Résumé
From a mass merchandising based on consumer homogeneity, distributors tend to a more local approach in their policy. They also include the potential trading areas diversity in their thoughts. Geomerchandising, as the merchandising local adaptation, designates those territorial considerations. This paper is grounded on an exploratory method based on in depth interviews. First, we present principles and actors. Then, we see literature poverty about this subject, which is however so tactical and strategic for retail networks viability. We show this tool integrates itself in a space-time dynamic action, which must satisfy at the same time, local characteristics expectations and global management from the network. Finally, we see however that lot of technical and logistical constraints limit complete local adaptation of assortments.
D'un merchandising de masse reposant sur le principe d'homogénéité des consommateurs, les distributeurs évoluent vers une approche plus locale de leur politique et intègrent davantage le diversité des bassins de potentiels dans leurs réflexions. Le géomerchandising, en tant qu'adaptation locale du merchandising d'enseigne, matérialise ces considérations territoriales. Nous procéderons à une analyse descriptive du géomerchandising fondée sur une approche exploratoire par entretiens semi directifs. Ainsi, après avoir rappelé les principes et acteurs, nous voyons que la littérature se fait encore peu l'écho d'une technique pourtant lourde d'enjeux tactiques et stratégiques pour la viabilité des réseaux de distribution. Nous montrons que cet outil devant conjointement satisfaire aux exigences des caractéristiques locales et à la gestion générale du réseau, s'intègre dans une démarche spatio-temporelle dynamique. Nous voyons que nombreuses contraintes techniques et logistiques limitent toutefois la mise en place d'une contextualisation complète des assortiments.