Une extension des effets des programmes de fidélité aux effets négatifs : application au secteur français de la téléphonie mobile - HAL Accéder directement au contenu
Communication dans un congrès Année : 2008

Une extension des effets des programmes de fidélité aux effets négatifs : application au secteur français de la téléphonie mobile

Résumé

Loyalty programs have been the object of a growing interest in the area of marketing. However, it is quite surprising that there is no generally accepted theoretical or empirical research that study how these programs could elicit negative effects over consumer behavior. Using a two-step method, qualitative and quantitative, conducted in the phone sector in 2007, the research explores the potential negative effects of loyalty programs.
Results indicate that loyalty programs can generate negative emotions, resulting in extreme behaviors, such as shunning the operator a direct competitor. This demonstrated that loyalty programs are apt to encourage behaviors that oppose the ones they actually should.
Si les avantages des programmes de fidélité ont été abondamment développés dans la littérature, il est frappant de constater que les recherches existantes n'envisagent pas – ou très peu – le fait que ces derniers puissent avoir des effets négatifs sur le comportement du consommateur. Basée sur une double étude qualitative et quantitative conduite sur le secteur de la téléphonie mobile en 2007, cette recherche se propose d'étendre les effets possibles des programmes de fidélité en montrant que ces derniers peuvent aussi présenter des effets négatifs. Les résultats révèlent que ces programmes peuvent être générateurs d'émotions négatives, dont les conséquences sont susceptibles de se manifester sous la forme de comportements extrêmes de fuite vers la concurrence (churn externe). Les programmes de fidélité provoqueraient alors des comportements inverses à ceux qu'ils sont censés encourager.
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Dates et versions

halshs-00309681, version 1 (06-08-2008)

Identifiants

  • HAL Id : halshs-00309681 , version 1

Citer

Virginie Pez. Une extension des effets des programmes de fidélité aux effets négatifs : application au secteur français de la téléphonie mobile. Proceedings of the 7th International Congress Marketing Trends, Jan 2008, Venise, Italie. ⟨halshs-00309681⟩
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Dernière date de mise à jour le 18/05/2024
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