Lors des élections locales de 2003, le Parti de la justice et du développement (PJD), le principal parti « islamiste » marocain, opère une percée remarquable dans les villes. Ses élus, qui pour la plupart font leur première expérience municipale, s'exercent aux règles du jeu politique dans un contexte de décentralisation qui réorganise les échelles du gouvernement local et transfère des compétences au profit des autorités déconcentrées et des présidents de commune. Partis à l'assaut des villes au nom de valeurs morales et religieuses, les élus PJD adoptent vite une approche pragmatique de leur fonction, se présentant désormais avant tout comme des gestionnaires efficaces du local. En phase avec les injonctions néo-libérales, ils mettent en avant leur formation et leur spécialisation respective. La référence religieuse s'estompe et se décline en fonction des publics, autour de mots d'ordre consensuels, comme la « proximité », la « probité » ou encore la « moralité ». Affichant un clientélisme moral, les élus PJD adoptent une idéologie de l'action pour résoudre les problèmes quotidiens des électeurs. Ils se présentent comme des techniciens du local, ils affichent aussi les caractéristiques de l'homme de bien comme celles de l'homme d'appareil, cheville ouvrière du parti à l'échelle locale.