Le greenwashing publicitaire est-il efficace ? Une analyse de l'élaboration négative des éléments d'exécution - HAL-SHS - Sciences de l'Homme et de la Société Access content directly
Conference Papers Year : 2009

Le greenwashing publicitaire est-il efficace ? Une analyse de l'élaboration négative des éléments d'exécution

Abstract

The present research investigates the influence of advertising greenwashing on
product and brand ecological image. Based upon the ELM model, an experiment held on 640
consumers manipulates three executional elements of an ad: the use of the green color, the
presence of the word "sustainable" and of a self-claimed ecological label. Results show that
greenwashing practices are not so much misleading for consumers. For non-expert consumers,
the presence of a self-claimed ecological label is the only element that exerts a positive influence.
For expert consumers on the contrary, results reveal a counter-productive effect of the
green color.
Cette recherche examine l'influence du greenwashing publicitaire sur l'image écologique
du produit et de l'annonceur. Une expérimentation fondée sur le modèle ELM et menée
sur 640 répondants manipule trois éléments d'exécution publicitaire : la couleur verte, le
terme " durablement " et l'auto-labellisation. Les résultats montrent que les consommateurs
ne se laissent globalement pas tromper par les pratiques de greenwashing publicitaire. Chez
les consommateurs non-experts, seul le label écologique auto-décerné présente un fort effet
positif. A l'inverse, chez les consommateurs experts, seul un effet contre-productif a pu être
observé dans le cas de l'utilisation de la couleur verte.
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Dates and versions

halshs-00356582 , version 1 (12-01-2012)

Identifiers

  • HAL Id : halshs-00356582 , version 1

Cite

Florence Benoît-Moreau, Fabrice Larceneux, Béatrice Parguel. Le greenwashing publicitaire est-il efficace ? Une analyse de l'élaboration négative des éléments d'exécution. Congrès International de l'AFM, May 2009, France. ⟨halshs-00356582⟩
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