Le marketing relationnel suppose un engagement de la part des consommateurs. Cet engagement peut être multiforme, i.e. affectif ou calculé, et repose largement sur la confiance accordée au prestataire de service. Le marketing relationnel s'est assez peu intéressé aux variables psychologiques et à leur rôle dans la détermination de la confiance et de l'engagement dans un contexte relationnel. Or les chercheurs en psychologie tendent à montrer qu'il peut exister un refus de l'engagement du fait de la réactance psychologique sans que cela ne se traduise nécessairement par une perte de confiance. De plus, les consommateurs n'ont pas tous les mêmes besoins en matière de recherche de liens sociaux et présentent des degrés différents de propension relationnelle. Une étude empirique dans le domaine de la santé permet de dresser une typologie des individus en fonction de leur degré de propension relationnelle et de réactance psychologique. Cette typologie permet de mettre en évidence des comportements très contrastés en matière de confiance et d'engagement.