A região do Jari, situada ao norte da Amazônia brasileira, constitui hoje o cenário de uma fusão complexa entre dois mundos, o arcaico e o moderno. Muito tempo isolada do resto do Brasil como uma região dominada pelo extrativismo dos recursos naturais da floresta, a região do Jari conhece uma mudança radical com um novo desenvolvimento econômico, a partir de 1967, ano de chegada do multimilionário americano D. K. Ludwig. A visão do empresário Ludwig era a transformação da região num polo econômico agro-industrial na Amazônia a base da produção de celulose em grande escala, embora a zona já estivesse povoada por pequenas comunidades locais dispersadas na floresta e vivendo do extrativismo dos recursos naturais. Conhecido como "projeto Jari", o empreendimento do Americano foi fortemente criticado pelos seus impactos ambientais e sociais (desmatamento, migração...). Depois de repetidos malogros econômicos do projeto nos anos 1980 e 1990, esse é finalmente repassado a um novo grupo de empresários originários de São Paulo, o grupo ORSA, em 1999. A nova empresa na direção do projeto enfrentou dois desafios principais: fazer da produção de celulose uma atividade economicamente viável (com investimentos e inovações técnicas), e restabelecer a legitimidade e aceitação pública do projeto. Para isso, a empresa cria, em 2000, uma Fundação inspirada nos princípios éticos da responsabilidade social e ambiental, e compromete-se, desde então, com o desenvolvimento de pequenos projetos econômicos e sociais com as populações locais. A evolução da região do Jari e de "seu" empreendimento, único entre os grandes projetos desenvolvidos na Amazônia, esta no centro deste artigo. Após uma síntese geohistórica do projeto Jari, discutimos as novas estratégias da empresa para a gestão do seu território, assim como as possibilidades e limites da sua fundação para contribuir de maneira eficaz com um desenvolvimento mais sustentável, capaz de resolver as contradições do desenvolvimento econômico no contexto histórico daquela região.