Sprawiedliwy handel ulega coraz wyraźniejszej regionalizacji. Łączy się z lokalnymi ruchami społecznymi i inicjatywami gospodarczymi, które często traktują szczytną ideę dosyć instrumentalnie. Fair trade służy zwiększeniu legitymizacji lokalnych i narodowych przedsięwzięć, traktujących system certyfikatów jako narzędzie public relations.