La tension entre une logique de santé publique et une logique marchande est au cœur de la gestion contemporaine du marché du tabac. En questionnant la manière dont la puissance publique poursuit l’administration d’une marchandise contestée mais fiscalement lucrative, cette contribution montre comment les acteurs publics et privés intervenant sur le marché du tabac assimilent les contestations et s’en accommodent, dans un processus semblable à celui selon lequel le « nouvel esprit du capitalisme » (Boltanski, Chiapello, 1999) a incorporé sa critique pour perdurer. Le modus operandi de l’action publique de régulation du marché du tabac se structure par des agencements sociaux refroidissant la contestation sans remettre en cause l’existence du marché, d’autant plus que ses acteurs, en tant qu’agents d’exécution des normes disposent de marges de manœuvre pour adapter les règles, en jouer et les déjouer.