How to make prices evolve in a crisis? The case of a fuel shortage
Comment faire évoluer les prix en situation de crise ? Le cas d’une pénurie de carburant
Résumé
Although the reference price is a relevant factor for consumers in a stable environment, other variables need to be
considered in an unstable environment. We show here that, during the autumn 2010 fuel crisis in France, the intention
of customer loyalty to fuel retailers was determined, not by the perceived difference between the effective
price and the internal reference price, but by the legitimacy of the price increase and its evolution in comparison
with competitors. As a result, we suggest that, in crisis time, managers should be able to increase their prices in
line with the global trend of the market, if they explain that they are also hit by this crisis.
Si le prix de référence est un critère pertinent pour le consommateur quand l’environnement est stable, d’autres
variables sont à prendre en compte dans le cas d’un environnement instable. Nous montrons que, dans le cas de
la crise des carburants de l’automne 2010 en France, l’intention de fidélité des clients à leur pompiste était expliquée,
non pas par l’écart entre le prix effectif et le prix de référence interne, mais par la légitimité de la hausse
du prix et son évolution par rapport aux concurrents. En conséquence, nous proposons que les managers puissent
augmenter leurs prix en suivant la tendance globale du marché en période de crise à la condition d’expliquer
qu’ils subissent la crise.