Et si les prix n'étaient pas toujours des chiffres dans la tête du consommateur ? L'apport de la ligne numérique mentale
Résumé
And if prices were not always numerals in the consumer’s head ? The role of the mental number line The article emphasizes the importance of a form of price memorization by consumers : semantic (or relative) knowledge. Based on the notion of mental number line, a unified conceptual frame is proposed in order to account for this kind of knowledge. The resulting innovative approach helps to understand multiple concepts relative to prices, such as price-images and internal reference prices. Through an experiment, tools for measuring semantic knowledge relating to prices were tested and a first validation of the proposed conceptual model was provided. Several marketing implications of these findings are finally drawn.
L’article met en évidence l’importance d’une forme particulière de mémorisation des prix par les consommateurs : les connaissances sémantiques (ou relatives). En s’appuyant sur la notion de ligne numérique mentale, un cadre conceptuel unifié est proposé pour rendre compte de ces connaissances. L’approche novatrice qui en découle permet d’appréhender de multiples connaissances relatives se rapportant aux prix telles que les images-prix ou les prix de référence internes. Une expérimentation permet, d’une part, de tester des outils de mesure des connaissances sémantiques se rapportant aux prix et d’autre part, d’apporter une première validation du modèle conceptuel proposé. Plusieurs implications marketing de ces résultats sont tirées.