Pourquoi ce colloque en Bourgogne au moment où Climats et terroirs viticoles bourguignons ont été inscrits au patrimoine mondial comme un paysage exemplaire qui peut apparaître a priori justement en opposition avec les marques commerciales et artificielles des vins ? En effet, si le monde entier reconnaît les terroirs et la relation du vin au lieu comme les déterminants de la qualité et de la diversité des vins de Bourgogne, l’Histoire peut montrer comment la marque a été aussi un autre signe de distinction des vins, avant son déclin en faveur notamment des appellations d’origine. Et que le lieu, les appellations ont été même identifiées à leurs débuts comme des marques collectives et géographiques.