Entre pratique commerciale et travail réputationnel : l’invention d’une nouvelle forme de relation client ?
Résumé
With the increase of customers voicing their opinions on the Internet, the notion of “online
reputation” appears as an emerging stake, mobilizing an increasing diversity of actors to
follow the reputation of firms on “social networks”. The “reputational work” resulting from
this interest was first envisaged, by companies and researches on the notion, in a perspective
of measuring and analyzing customers’ opinions. In this article, we examine how firms’
intervention on social networks is a matter of reputational work, which is not limited to the
professionals of communication, but also concerns - and transforms - activities such as sales
and customer relationship. Through the example of the intervention of an Orange’s customer
advisor on the blog made by inhabitants of a district in the Paris region, we shall see how a
reputational work can become part of establishing a new form of customer relationship and
the winning a new market.
Avec la multiplication des prises de parole des clients sur Internet, la notion « d’e-réputation
» apparait comme un enjeu émergent, mobilisant une diversité croissante d’acteurs pour
suivre la réputation des entreprises sur les « réseaux sociaux ». Le « travail réputationnel »
résultant de cet intérêt a d’abord été envisagé, par les entreprises et par les travaux portant
sur cette notion, dans une perspective de veille, de mesure et d’analyse des prises de parole
des clients. Dans cet article, nous montrons que l’intervention sur les réseaux sociaux relève
du travail réputationnel, et que ce travail ne se limite pas aux professionnels de la communication,
mais concerne aussi – et transforme - des activités telle que la vente et la relation
client. À travers l’exemple de l’intervention d’un conseiller client d’Orange sur le blog des
habitants d’un quartier de la région parisienne, nous verrons comment un travail réputationnel
peut s’intégrer dans la construction d’une nouvelle forme de relation client et la conquête
d’un nouveau marché.