L’objet de cette contribution est d’analyser le recours aux champions de la glisse dans les actions des équipementiers sportifs. Plus précisément, il s’agit d’analyser le rôle rénové joué par les sportifs d’élite dans un nouveau contexte de consommation. L’objectif est de tenter de démontrer que l’adéquation entre le sportif ambassadeur d’une marque et la cible visée par l’entre-prise annonceur est révélatrice d’un choix d’approche marketing. En effet, les équipementiers se voient contraints de composer entre deux forces contradictoires : d’une part, continuer à assurer le développement de leur marque et donc s’ouvrir à un public sans cesse plus large, et, d’autre part, conserver une image préservant les valeurs clés de leur marque auprès des puristes des sports de glisse.