Apparu dans les années 1930, le brand management system (BMS) est progressivement devenu la norme dans les départements marketing, par isomorphisme institutionnel. Cependant, cette organisation en chefs de produits responsables de leur marque est aujourd’hui mise en question à l’ère du digital, suite au développement de nouveaux outils numériques et à l’apparition de fonctions potentiellement concurrentes. A la suite de Low et Fullerton (1994) , nous réalisons une analyse historique longitudinale du BMS, depuis son apparition jusqu’à nos jours, à partir de quatre sources de données : les articles académiques de référence publiés depuis 1969 sur le BMS, des articles de presse économique et généraliste, des études de cas d’entreprises et des entretiens d’experts. Nous mettons ainsi en lumière quatre périodes distinctes : (1) l’âge gestationnel du BMS (années 1930-1940), (2) l’engouement pour le BMS (années 1950-1970), (3) le BMS sous pression de résultats (1980-1990), et (4) le nouveau paradigme du BMS à l’ère digitale (depuis les années 2000). Nous montrons que l´évolution du BMS n’est ni linéaire ni incrémentale, et qu’elle conduit à un éclatement de la fonction marketing entre deux dimensions opposées mais complémentaires : « l’expertise absolue » d’un côté et « la facilitation galvanisante » de l’autre. Nous proposons sur cette base quatre scénarios d’évolution de la fonction marketing selon le poids que prendra l’une ou l’autre dimension.