The impact of the name of an artisanal shop on the consumer's reactions on the artisan: the role of personificatin and perceived marketing
L'effet du nom d'une boutique artisanale sur les réactions du consommateur à l'égard de l'artisan : le rôle de la personnification et des efforts marketing perçus
Abstract
Our research highlights the impact of the name of an artisanal shop (personified and/or 'marketed') on consumer beliefs and reactions. An experimental study was conducted on 120 consumers. The design of this study was a 2 (presence of the artisan name vs absence) X 2 ('marketed 'name vs not 'marketed' name) between-subjects design and tests the impact of these four conditions on consumers' reactions. Results show the positive impact of the personified name on beliefs, affective and behavioral reactions, a negative impact of a marketed name on artisan's authenticity and attachment. Moreover, this study highlights the central role of the Stereotype Content Model dimensions, warmth and competence (Fiske et al., 2002) in the relationship between the personification of an artisanal shop name and the consumers beliefs and reactions.
Cette recherche s'intéresse à l'effet d'un nom de boutique artisanale (personnifié et/ou 'marketé') sur les croyances des consommateurs vis-à-vis de l'offre et leurs réactions affectives et comportementales à l'égard de l'artisan. L'expérimentation réalisée auprès de 120 consommateurs s'appuie sur un design factoriel 2 (présence du nom de l'artisan vs absence) X 2 (nom perçu comme 'marketé' vs non 'marketé'). Les résultats montrent un effet positif de la personnification du nom de la boutique aussi bien sur les croyances que sur les réactions affectives et comportementales, un effet négatif du caractère 'marketé' du nom sur l'authenticité et l'attachement. Enfin, cette étude souligne le rôle médiateur joué par les deux dimensions du Stereotype Content Model (Fiske et al., 2002), le caractère chaleureux et la compétence perçue, sur la relation entre la personnification du nom d'une boutique artisanale et les croyances et réactions des consommateurs.
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