La communication touristique offre une terre accueillante pour le stéréotype. La vision idéalisée du voyage, du séjour, la notion même de « formules touristiques », reposent sur une conception bien souvent standardisée et industrialisée des « images et des rêves » (Morin, 1962) de longue date liée à une société du loisir et de la consommation. Mais à mesure que le commerce et l’imaginaire du tourisme se développent, tous supports confondus, à force aussi de reproduction et de répétition dans la surenchère, l’image et le rêve s’exposent à l’usure, perdent en valeur et en vigueur. Pour relancer la mécanique et mieux encore la dynamique de cet imaginaire touristique, une nouvelle idéologie a pris forme sous les traits de l’expérience, de l’expérientiel. En réalité, le concept formalisé dès les années 80 (Holbrook et Hirschman, 1982) ouvre son rayon d’action sur tout le champ de la consommation, de la culture et des loisirs (Hetzel, 2002). Mais l’expérience touristique se présente comme une forme prototypique du réenchantement, expression emphatique d’une offre qui se renouvèle, se différencie, avec promesse de faire vivre au touriste l’exception, l’extraordinaire, voire l’extase. Le tourisme se doit déjà de produire et reproduire une image conforme à la représentation idéalisée de la destination, sans renier la valeur du stéréotype pour correspondre à cette image. Mais, dans le même temps, le discours doit construire les termes (textuels, visuels, narratifs) d’une expérience véritable qui reste à définir. Entre la forme et le conforme (reproduire), entre forme et préfiguration (construire le cadre expérientiel), entre forme et transformation (production et réception du discours touristique), l’expérience compose constamment avec la représentation stéréotypée d’un moment idéalisé et, par contraste, l’immanence, le surgissement d’un nouveau rapport sensible à soi et au monde. Entre le convenu de l’expérience formatée et l’inconnu de l’expérience performée, regardons de plus près les termes de cette tension productive où se dessine une idéologie de la performance de soi.