Ce chapitre se propose de revisiter le concept de confiance qu'il explore et retrace dans un contexte de recherche pluridisciplinaire (sémiotique, marketing et communication), en l'inscrivant dans un réseau sémantique où doute, méfiance, voire défiance flirtent avec croyance, foi, engagement, attachement et fidélisation. La confiance sera approchée dans la construction de la relation client : la marque versus client et le client versus la marque, dans un contexte large de société. Face au désenchantement de la confiance ces dernières années, comment réduire les incertitudes dans cet univers marchand où la transaction semble passer par une conception relationnelle étendue, fondée sur de nouvelles valeurs, signes d'une nouvelle conception de la consommation et de la communication : vers une nouvelle expérience de la relation ? La société actuelle est secouée par de nombreuses crises politiques, économiques, sanitaires ou morales. Si toutes les crises ne se ressemblent pas, elles ont cependant une constante. Elles ont elles-mêmes entraîné une perte de confiance, pour ne pas dire « une crise de foi ». Aussi, les institutions, le monde politique, financier et économique, les organisations cherchent tous les moyens pour redonner confiance au citoyen, au consommateur, au salarié (qui dans certains cas est une seule et même personne), comme si la confiance devenait le nouveau crédo de la société postmoderne dont la transparence ou la RSE seraient des exemples vertueux. Face à ce désenchantement global, cet article étudie le concept de confiance dans le cadre de la relation consommateur-marque et marque-consommateur…