Un peu partout en Europe, le secteur des pharmacies d’officine connait des bouleversements rapides et profonds, qui affectent les conditions d’exercice du métier et exposent les pharmaciens à une concurrence de plus en plus exacerbée. Sans ignorer les enjeux marchands, les stratégies mises en œuvre pour faire face aux défis rencontrés se veulent bien souvent respectueuses d’une certaine « éthique » et d’une « tradition » qui peut puiser ses fondements dans les convictions personnelles du pharmacien, mais aussi dans les valeurs religieuses ou même politiques à partir desquelles certains groupes pharmaceutiques se sont historiquement constitués. Cet article analyse comment ces enjeux influencent aujourd’hui la façon dont les pharmaciens conçoivent et renouvellent leurs pratiques. Outre les éléments de littérature disponibles, notre réflexion est fondée sur les données tirées de 90 entretiens semi-directifs réalisés avec des pharmaciens exerçant en Belgique, France et Italie, dans le cadre d’une vaste enquête menée entre 2016 et 2018. Nos résultats montrent que beaucoup d’entre eux parviennent à fonder une stratégie commerciale efficace en misant sur des outils ou des symboles inscrits dans l’histoire, qui viennent créer une continuité entre le passé et l’avenir de la profession.