La vente directe de produits alimentaires est un cas particulier de la relation générale entre les êtres humains (en tant qu'habitants) et la terre (en tant qu'écoumène). Par hypothèse, les agriculteurs sont des médiateurs par leur capacité à donner du sens à leurs produits, générant de nouvelles représentations chez les consommateurs. Sur la base d'une enquête empirique en Bretagne, l'article vise à savoir comment les agriculteurs peuvent jouer cette médiation, et s'ils sont (ou non) conscients de leur rôle. Les résultats montrent que, même si les qualités du produit restent au premier plan, les préoccupations relatives à la vie et au travail des agriculteurs ainsi qu'au paysage agricole sont généralement discutées entre les agriculteurs et leurs clients. La rationalisation domestique de ces préoccupations, loin de toute rationalité marchande, souligne la place de la personne de l'agriculteur dans la relation, en tant que ‘porte’ ouverte sur la campagne. L'enquête montre également que les différences entre agriculteurs (agriculture biologique ou non, succession ou création, agriculture alternative ou non) ne leur donnent que des arguments différents en termes d'historicité ou de durabilité, mais ne leur dénient pas la qualité de médiateur écouménal. La vente directe réactualise, dans le contexte post-moderne, une forme de civilisation paysanne en contrat avec un marché alimentaire qui semble, par le biais d'une distribution à bas prix, restaurer l'homme comme prédateur en déniant aux agriculteurs toute valeur locale et personnelle. Cela permet d'espérer que l'humanisation des campagnes bretonnes puisse être restaurée sur la base d'interactions sociales renouvelées liant la terre, l'agriculteur, l'éleveur et le producteur.