L'importance stratégique croissante de la marque est manifeste.
L'augmentation exponentielle du nombre de travaux de recherche relaye cette
préoccupation managériale. Pour autant, les marques ne cessent de poser de réelles
difficultés à être gérées. L'objectif de cette communication est de questionner les
recherches existantes pour considérer les réponses qu'elles offrent à la gestion de la
marque et d'apporter un éclairage sur les orientations de recherches. Dans un
premier temps, nous avons procédé à un état de l'art organisé pour apprécier les
acquis, les potentiels, les limites et les absences majeurs. Cette organisation a mis
en exergue notamment l'influence du prisme déformant de la primauté de l'objectif
managérial sur la compréhension de la marque. Il fonde un cadre constricteur qui
impose d'analyser la marque de façon parcellaire, figée et déconnectée des agents
qui la co-construisent. Ainsi, la primauté managériale oblige à étudier la marque « in
vitro ». Ce constat appelle la nécessité d'approches par la théorie critique qui font
actuellement défaut en recherche sur la marque. Le deuxième temps de notre travail
propose un cadre d'analyse ancré dans les implications sociétales de la marque. De
la sorte, nous resituons et contextualisons la marque dans son imbrication à la
société, afin de susciter une compréhension « in vivo ». Nous soulignons la situation
d'interface de la marque en la localisant au coeur de la toile d'influences qui la
composent, l'altèrent et vis-à-vis desquelles la marque exerce, elle aussi, une
influence. Enfin, nous relevons l'impact de l'enchâssement culturel sur la marque qui
draine sa légitimité de cet enracinement. Considérer la marque dans ses rapports
d'influences à la société offre un élargissement des recherches procurant un
éclairage nécessaire à la compréhension de la marque comme phénomène de
société.