Le commerce électronique représente probablement la quatrième révolution commerciale après les boutiques, les grands magasins, et le libre-service. Face au dynamisme des pratiques et au caractère exploratoire des recherches dans ce domaine, cet article se donne pour modeste objectif de déterminer dans quelle mesure les concepts du commerce réel sont pertinents pour comprendre ce nouveau mode d'échange. Il s'agit d'identifier les limites des techniques et des concepts usuels, pour faire apparaître certaines spécificités de ce nouveau circuit de distribution / média, ainsi que les opportunités et les défis associés. De fait, nous essayons de montrer que la géographie du Net existe, mais doit être appréhendée d'une façon nouvelle ; que le merchandising électronique ne repose plus sur la massification statique des produits mais sur la hiérarchisation flexible des informations et la personnalisation des offres ; que l'ambiance des sites marchands est un chantier qui offre certainement de grandes opportunités de différenciation ; que prix bas et niveau de service élevé ne sont plus nécessairement incompatibles ; et finalement, que la création de trafic repose moins sur des actions publi-promotionnelles ponctuelles que sur une politique intense d'association avec des sites partenaires. Nous concluons sur l'évolution du rôle des marques, et sur le mythe bien vivace d'une concurrence pure et parfaite, qui serait bientôt permise par le commerce électronique.