Dans un contexte global très favorable de développement du commerce électronique, les performances timides des cyber-marchands alimentaires contrastent fortement. Pourtant, ce modèle économique semble pouvoir répondre aux attentes de consommateurs français qui recherchent du temps et souhaitent se libérer de contraintes. Les services d'achat en ligne et de home delivery ou de drive-in peuvent limiter les aspects obligatoires, répétitifs et physiquement pénibles des courses et augmenter le plaisir associé au magasinage alimentaire. Si les recherches académiques sur le e-commerce sont nombreuses et riches, la littérature apporte peu de réponses à ces constats et paradoxes sur les courses alimentaires en ligne. En effet, le cas des courses alimentaires est rarement traité alors que celles-ci présentent des caractéristiques distinctives : les achats sont répétitifs, obligatoires, avec une dimension plaisir peu présente. Ces spécificités limitent la généralisation des résultats des travaux existants sur d'autres secteurs et mettent en lumière la nécessité de développer des recherches spécifiques sur le magasinage alimentaire en ligne. En outre, cette question s'inscrit dans une réflexion stratégique sur la forme de vente en magasin « tout sous le même toit » proposée par l'hypermarché : les grands distributeurs sont confrontés à une stagnation de l'activité en format hypermarché, fortement concurrencé par le hard discount. La réflexion sur la définition de stratégies click and mortar paraît ainsi essentielle. Dans ce contexte, cette recherche a pour objectif d'explorer les projets d'usage, par les consommateurs, des hypermarchés et cybermarchés pour des courses alimentaires. Pour cela, 61 entretiens semi-directifs de clients français d'hypermarchés ont été menés. L'échantillon a visé une variation maximale, avec des consommateurs interrogés différents selon 6 caractéristiques : sexe, âge, taille du foyer, type d'habitat, lieu d'habitat et catégorie socioprofessionnelle. Les entretiens ont été intégralement retranscrits. Une analyse de contenu, manuelle et automatisée à l'aide du logiciel Alceste, a été réalisée. A travers leurs discours, les répondants expriment que, bien que critiqué, le format hypermarché continue de faire sens. Les projets d'usages d'un cybermarché restent hypothétiques car les coûts perçus associés à son adoption sont nombreux et importants. Ces projets d'usage apparaissent principalement réservés à deux segments de clientèle parmi les quatre identifiés dans la typologie : les « réfractaires à l'hypermarché » et les « organisés ».