Parmi les acteurs originellement entrés dans le champ du commerce équitable, certains inscrivent aujourd'hui leurs démarches dans des matrices idéologiques variées, intégrant toujours des préoccupations alter-mondialistes, mais également, nouvellement, des préoccupations anti-mondialistes. Sous la pression de la mondialisation, leur discours évolue vers un commerce cherchant à développer l'économie locale : Nord-Nord et non plus Nord-Sud.