Au moment où l'intégration européenne entre dans une phase décisive, notamment au plan financier (avènement de l'euro, coordination des bourses de valeurs...), on observe une diversité préoccupante des méthodes relatives à la mesure comptable des actifs incorporels, et plus particulièrement des marques. Cette disparité s'observe à deux niveaux: En premier lieu, au niveau des textes en vigueur dans les pays concernés. Une analyse comparative du dispositif institutionnel dans les principaux pays européens (France, Allemagne, Royaume-Uni) met en relief d'importantes différences doctrinales en matière de reconnaissance comptable des marques; différences accrues par l'hétérogénéité des méthodes d'évaluation. En second lieu, au niveau des pratiques des entreprises. Une étude statistique, portant sur 150 sociétés réparties sur les trois pays étudiés et sur cinq secteurs d'activités, complétée par une enquête qualitative auprès de 22 responsables, permet de tester les différentes hypothèses issues du cadre institutionnel. Il apparaît que le choix d'une méthode d'évaluation, bien que délicat, n'est pas un obstacle majeur à la reconnaissance des marques distinctement du goodwill. En revanche, le fait que, dans l'ensemble, l'effet pays l'emporte sur l'effet secteur, légitime le souci de rapprocher les cadres institutionnels et les pratiques des acteurs dans l'Europe de demain.