L'article s'intéresse aux démarches de développement des marchés dits "BOP" (Bottom Of Pyramid) qui visent les quatre milliards de consommateurs potentiels dont le revenu journalier ne dépasserait pas 2$ par jour. Il s'appuie sur une recherche collaborative associant les ingénieurs du plateau innovation d'une firme du secteur de l'énergie et une équipe de sociologues et d'anthropologues dans l'expérimentation concrètes de projet d'électrification rurale hors ré seau dans des pays en voie de développement. Il montre comment le développement d'un marché dit BOP est porteur d'une dimension politique et morale forte (Fourcade et Healy, 2007). La mise en œuvre de ce type de démarche implique un positionnement de la firme comme acteur politique dans l'arène des programmes de développement. L'article explore les tensions auxquelles est soumise cette firme d'une part dans sa tentative de définition de " bonnes manières de consommer " qui se trouve confrontée à des valeurs locales des usagers radicalement éloignées tant de celles qui ont cours dans nos sociétés que des formes de justification légitimes dans le champ du BOP et d'autre part dans sa recherche ouverte des partenaires pertinen ts où l'enjeu d'incorporation de " qualités morales " au sein même de la chaîne de valeur reste fort et conduit à sous-estimer le rôle des institutions publiques et à entrer dans des formes d'échanges politiques complexes.