The small producer: from political commitment to a marketing figure. Analysis of use of the portrait for social communication on products - HAL-SHS - Sciences de l'Homme et de la Société
Pré-Publication, Document De Travail Année : 2013

The small producer: from political commitment to a marketing figure. Analysis of use of the portrait for social communication on products

Résumé

Photographs of producers are increasingly being used in communication strategies for products, especially food products. These portraits seek to materialise the relational dimension between producers and consumers. While fair trade actors were the first to enable consumers to "put a face" to their purchases, this communication strategy is neither systematic nor specific to fair trade. In both fair trade and conventional trade, the portrait is used to humanise the relationship with the product. Packagings convey a presentation of an alter-ego who is not a generic figure, but is intended to be the identifier of a specific contact (the small farmer from the other side of the world, or in your local area). This strategy has been adopted, and indeed taken further, by conventional trade, in order to benefit from interrelational aspects. Against this background, this article aims to critically examine the marketing uses of photographs of producers, through three cases: North-South fair trade, North-North fair trade, and the "marketing of authenticity". In the light of analysis of social uses of the portraits, its study of the various visuals shows that the portraits used ultimately contribute more to an illusion of personalisation than to true information about the product's traceability.
Les portraits photographiques des producteurs sont de plus en plus fortement mobilisés dans les stratégies de communication sur les produits, notamment dans le domaine de l'alimentaire. Ces portraits visent à matérialiser la dimension relationnelle entre les producteurs et les consommateurs. Si les acteurs du commerce équitable ont été les premiers à permettre aux consommateurs de " donner un visage " à leurs actes d'achat, cette stratégie de communication n'est toutefois ni systématique ni propre au commerce équitable. Tant dans le commerce équitable que dans le commerce conventionnel le recourt au portrait permet d'humaniser le rapport au produit. Les packagings véhiculent une présentation d'un alter-ego qui n'est pas un personnage générique mais qui se veut identifiant un interlocuteur spécifique (le petit producteur de l'autre côté du globe, ou à côté de chez vous). Cette stratégie est reprise voire dépassée par le commerce conventionnel pour en tirer le bénéfice de l'interrelationnel. Dans ce contexte, cet article a pour ambition de questionner les usages marketing du portrait photographique des producteurs, à travers trois cas : le commerce équitable Nord-Sud, le commerce équitable Nord-Nord et le marketing de l'authenticité. Ce faisant notre étude des différents visuels montre, à la lumière de l'analyse des usages sociaux des portraits, que les portraits mobilisés participent finalement plus d'une fiction de personnalisation que d'une véritable information sur la traçabilité du produit.
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Origine Fichiers produits par l'(les) auteur(s)
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Dates et versions

halshs-00927282 , version 1 (12-01-2014)

Identifiants

  • HAL Id : halshs-00927282 , version 1

Citer

Raphaële Bertho, Aurélie Carimentrand. The small producer: from political commitment to a marketing figure. Analysis of use of the portrait for social communication on products. 2013. ⟨halshs-00927282⟩
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