Cet article documente l’activité de conception opérée par les aménageurs et leurs partenaires dans les projets d’aménagement, en se focalisant plus précisément sur le travail d’encadrement des opérations immobilières dans deux projets des agglomérations bordelaise et lilloise. Par rapport à une conception linéaire du projet, qui distingue une phase amont de conception et une phase aval de réalisation, nous montrons que les séquences aval sont également des moments importants de conception. Cette activité de conception met en jeu des dynamiques d’apprentissages et de négociations qui contribuent à mettre à l’épreuve de la production immobilière les orientations définies en séquence amont. Elle est donc tendue entre deux pôles : le « définir » et le « faire advenir ». Constitutive des mutations des positions des aménageurs vers la maîtrise d’ouvrage urbaine, elle est cependant fragile et questionne les modèles d’affaires de la fabrique urbaine française.