Lorsque la marque décide d’étendre son circuit de distribution sélectif vers une nouvelle formule de vente et une nouvelle enseigne, les enjeux sont stratégiques. Cet article traite des répercussions de cette décision sur l’image de la marque et sur l’image de l’enseigne. Il s’appuie sur une étude expérimentale réalisée sur les extensions fictives du circuit de distribution sélectif de la marque Kenzo vers des enseignes d’hypermarché et de VPC. Nous montrons que les dimensions de l’image de la marque et de l’image de l’enseigne évoluent de façon à réduire l’écart perceptuel qui les sépare.