Data-Campaigning on Facebook: Do Metrics of User Engagement Drive French Political Parties’ Publications?
Facebook lors des campagnes électorales : Les métriques d'engagement des utilisateurs orientent-elles les publications des partis politiques français ?
Résumé
Research on data-driven campaigning has mostly focused on the strategies of central campaign teams. However, there is a lack of evidence explaining how parties and supporters use data-driven campaigning techniques to organise their social media campaigning. Do user engagement metrics influence the choice of campaign themes by encouraging political parties to concentrate their communication on issues that are most liked, commented on, and shared? Our study focuses on the use of Facebook by French political parties and their supporters during the 2022 presidential election campaign. We conducted a supervised content analysis based on machine learning to examine their Facebook posts (n = 17,060). Our results show that the issues prioritized by parties on Facebook may be different from those that are most prominent in their broader communications. In most cases, however, these themes are not chosen based on user engagement, even for parties that claim to have developed their base through digital channels. Instead, the choice of themes seems influenced by more traditional campaign strategies, such as the desire to capture the electorate of their closest rival. In our conclusion, we discuss the implications of these findings for the adoption of data-driven campaigning in digital election communication across Europe.
La recherche sur les campagnes basées sur les données s'est principalement concentrée sur les stratégies des
équipes de campagne centrales. Cependant, on manque d'éléments expliquant comment les partis et les
sympathisants utilisent les techniques de campagnes basées sur les données pour organiser leurs campagnes
sur les médias sociaux. Les mesures d'engagement des utilisateurs influencent-elles le choix des thèmes de
campagne en encourageant les partis politiques à concentrer leur communication sur les sujets les plus
appréciés, les plus commentés et les plus partagés ? Notre étude porte sur l'utilisation de Facebook par les
partis politiques français et leurs sympathisants lors de la campagne pour l'élection présidentielle de 2022.
Nous avons mené une analyse de contenu supervisée basée sur l'apprentissage automatique pour examiner
leurs posts Facebook ((n = 17 060). Nos résultats montrent que les thèmes priorisés par les partis sur
Facebook peuvent être différents de ceux qui sont les plus importants dans leurs communications plus
générales. Dans la plupart des cas, cependant, ces thèmes ne sont pas choisis en fonction de l'engagement des
utilisateurs, même pour les partis qui affirment avoir développé leur base par le biais des canaux numériques.
Le choix des thèmes semble plutôt influencé par des stratégies de campagne plus traditionnelles, telles que le
désir de capter l'électorat de leur plus proche rival. Dans notre conclusion, nous discutons des implications de
ces résultats pour l'adoption de campagnes basées sur les données dans la communication électorale
numérique à travers l'Europe.
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