Faire rire ou faire peur ? Le rôle modérateur de l'attractivité de la source et de ses habitudes de communication lors d'une campagne électorale.
Résumé
This research compares the impact of two advertising tactics, humor versus fear appeals, while considering the moderating effects of two characteristics of the source, attractiveness and communication habits. A set of hypothesis is proposed and tested using a between-subject experiment, in the context of the 2007 French presidential election. Results show a moderating effect of source attractiveness on attitude toward the ad. Humor should be favored over fear when the message targets undecided voters or supporters whereas fear should be favored when the message targets opponents. Perceived communication habits - perceived previous use of the advertising tactic by the candidate - also moderate message effectiveness such as humor is more effective when it is seldom used by the candidate, whereas fear is more effective when it is used on a regular basis.
Cet article compare l'efficacité de deux procédés d'exécution, l'humour et la menace, en fonction de deux caractéristiques de la source, son niveau d'attractivité et ses habitudes de communication. Un corpus d'hypothèses est formulé et testé à l'aide d'une expérimentation inter-sujets, dans le cadre de la communication politique des élections présidentielles françaises de 2007. Les résultats mettent en avant le rôle modérateur de l'attractivité du candidat sur l'attitude envers le message. L'humour est plus efficace que la menace quand le message s'adresse aux sympathisants et aux indécis. Au contraire, la menace produit une meilleure attitude envers le message chez les opposants au candidat. Les habitudes perçues de communication du candidat - perception de l'utilisation antérieure du procédé par le candidat - modèrent également l'efficacité du message. L'humour est plus efficace lorsqu'il est utilisé ponctuellement, tandis que la menace est recommandée pour une stratégie de communication à plus long terme.