Cet article décrit et analyse les stratégies et les processus de valorisation de ressources territoriales spécifiques implémentés par les destinations littorales du Sud de la France. Ces stratégies émergent des facteurs de changement dans les trajectoires des stations : évolution de la relation homme/nature, tournant environnemental et exigence de durabilité, émergence d’un tourisme créatif centré sur les pratiques récréatives, sportives et culturelles. La recherche, étayée par trois études de cas, Biarritz, Lacanau et Martigues, évalue les contraintes qui se posent en termes de conception et de gestion des stations et aires touristiques littorales, dans un contexte marqué par de multiples injonctions paradoxales, dont celle de l’attractivité et de la durabilité. Les effets induits par ces stratégies questionnent le choix des ressources sélectionnées, les formes de gouvernance liées, et les conflits d’usages qu’elles peuvent faire émerger.